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Oggi, più che in passato, classificarsi nelle prime posizioni di Google è diventato decisamente complicato poiché la competitività online ha raggiunto livelli sconosciuti fino ad ora; la ragione è molto semplice: il posizionamento rende moltissimo in termini di visibilità e, indirettamente (ma non troppo), di fatturato.
Cerchiamo dunque di comprendere a fondo che cos’è la SEO e come ragiona Google, così da capire come si definisce una strategia di posizionamento performante.
Cos’è la SEO
SEO è l’acronimo di Search Engine Optimization (ottimizzazione per i motori di ricerca) e comprende le attività, le strategie e gli strumenti che permettono l’ottimizzazione di un sito web al fine di posizionarsi in alto nelle ricerche di Google e degli altri motori di ricerca. Vi siete mai chiesti in base a quali fattori i motori di ricerca selezionano i siti web da inserire in prima pagina? La risposta a questa domanda è complessa, come complesso è il mondo della SEO.
I fattori che concorrono a definire la qualità di un sito e la sua coerenza con gli intenti di ricerca degli utenti sono molteplici e ognuno di essi è meritevole di un’attenzione specifica: esattamente ciò che faremo in questo articolo.
Come funziona Google
Cerchiamo prima di tutto di sgomberare il campo da equivoci tipici di chi si approccia per la prima volta alle logiche della SEO. Spesso infatti si tende a fare confusione tra i concetti di “posizionamento” e di “indicizzazione”. Google – così come gli altri motori di ricerca – procede secondo una logica perfettamente lineare, ma che deve essere ben compresa, e che si articola in 3 step consequenziali, ovvero la scansione, l’indicizzazione e il posizionamento di un sito web:
Scansione (crawling)
In questa fase (detta anche fase primitiva) Google analizza tutte le pagine presenti online e per ognuna di esse scansiona il codice (html, markup, jss, css, etc) e i contenuti. Questo processo viene definito crawling.
Indicizzazione (indexing)
Nella seconda fase, le informazioni ottenute dal motore di ricerca vengono raccolte e organizzate. Quando Google indicizza una pagina vuol dire che prende atto della sua esistenza e che, da quel momento in poi, può essere posizionata, ovvero competere con gli altri risultati.
Posizionamento (ranking)
Ovvero l’ordine utilizzato da Google per classificare le pagine nelle SERP (Search Engine Results Page), ovvero la pagina dei risultati del motore di ricerca. Per riassumere, una pagina web è indicizzata nel momento in cui è inserita nella lista dei siti noti a Google, mentre è posizionata quando appare tra i primi risultati della SERP.
L’obiettivo della SEO non è quello di indicizzare un sito web (attività effettuata in autonomia da Google), bensì di posizionarlo attraverso strategie e interventi mirati.
Query: le ricerche degli utenti
Chiaramente, un sito web si pone l’obiettivo di competere su SERP inerenti il proprio settore di attività, ovvero ha lo scopo di apparire tra le prime posizioni per determinate parole chiave – o keywords – cioè la stringa di parole che gli utenti inseriscono quando effettuano una ricerca. Il testo digitato dall’utente nella barra di ricerca di Google si chiama query di ricerca.
Le query, però, non sono tutte uguali, ma differiscono in relazione all’intento dell’utente che ha interrogato il motore di ricerca. In base a questa logica, possiamo suddividere le query di ricerca in 3 tipologie: informazioniali, navigazionali e transazionali.
Le query informazionali
- Come formattare un PC
- Ricetta della carbonara
- Musei di Londra
In questi tre esempi sono riportate delle tipiche query informazionali, ovvero delle interrogazioni al motore di ricerca che l’utente esegue, appunto, per ottenere delle informazioni.
- Google Maps
- Wikipedia
Qui invece sono riportati tre esempi di query navigazionali. In questo caso, l’utente effettua la ricerca con un intento ben preciso e un obiettivo specifico, come accedere a Facebook o consultare le mappe di Google.
Le query transazionali
- Smartphone in offerta
- Ristorante di pesce Roma
- Corso SEO
Questi ultimi tre esempi si riferiscono invece a query di tipo transazionale ovvero, come chiarisce la parola stessa, ricerche effettuate con lo scopo di avviare e concludere una transazione, un acquisto. Come facilmente intuibile, questo tipo di parole chiave è particolarmente ambito dalle aziende che operano online con l’obiettivo di aumentare le vendite attraverso i canali del web.
L’importanza dei contenuti
Chiarito come opera Google e cosa si intenda per parole chiave e query di ricerca, procediamo oltre e domandiamoci ora in che modo le parole chiave debbano essere utilizzate per favorire il posizionamento delle pagine sul motore di ricerca.
Qui ci inoltriamo in una questione in realtà molto articolata: abbiamo già anticipato che i fattori che influenzano il posizionamento di un sito web sui motori di ricerca sono in realtà moltissimi; tra di essi, uno dei più importanti è quello dei contenuti testuali. Non a caso, un vecchio adagio della SEO mai fuori moda è quello che recita “Content is the king”, il contenuto è il re.
In effetti, la selezione delle parole chiave e la loro corretta distribuzione all’interno delle pagine del sito rivestono un ruolo prioritario per la strategia SEO; possiamo ritenere le attività di individuazione delle keywords e di ottimizzazione dei testi, in un certo senso, le fondamenta su cui costruire l’intera strategia SEO.
Le parole chiave
Prima però cerchiamo di disfarci di luoghi comuni ormai desueti e che, nella SEO di oggi, perdono la loro importanza. Uno di essi è quello secondo cui l’utilizzo ricorsivo della keyword all’interno di un testo faciliti un rapido posizionamento della pagina che ospita il contenuto.
Ormai Google dà molta più importanza ad altri aspetti. Ciò significa che il contenuto non è più il re? Assolutamente no, anzi! Cambiano però i parametri utilizzati da Google per assegnare valore alle pagine; se un tempo il numero di ricorrenze di una parola chiave rappresentava una valida risorsa per scalare le SERP, oggi assume un’importanza ben maggiore la qualità dei contenuti, la loro tematicità, la specificità, la completezza.
Facciamo un esempio pratico: se fino a qualche anno fa, per posizionarsi per la parola chiave “come cambiare una gomma” era utile contestualizzare la frase chiave all’interno del testo, oggi Google è molto più abile a riconoscere tali stratagemmi e a non considerarli.
Allo stesso tempo, però, Big G. è perfettamente capace di riconoscere i contenuti che realmente forniscono informazioni utili all’utente su come cambiare una gomma, integrando le informazioni anche con immagini, video e ogni tipo di supporto utile al fruitore del contenuto. Resta però valida la necessità di ottimizzare al meglio i meta-tag title e description, rispettivamente, il titolo e il sottotitolo di una pagina che appare nella SERP di Google.
SEO On Site e SEO Off Site: le differenze
Fino ad ora abbiamo parlato di tutti quegli interventi che è possibile implementare direttamente sul sito web, ovvero di tutte le attività di SEO On-Site. Google, però, non considera esclusivamente ciò che un sito web propone all’interno delle sue pagine, ma anche come la rete considera quel sito web.
Il motore di ricerca più utilizzato al mondo, infatti, interpreta i segnali sociali forniti da altre piattaforme del web, come i link, le citazioni e le menzioni, per farsi un’idea sull’autorevolezza dei siti web in esame e, di conseguenza, per collocarli nelle posizioni che meritano.
Un sito che riceve una quantità rilevante di link dall’esterno, infatti, è considerato autorevole da Google, poiché ogni link è una dimostrazione di fiducia che viene concessa da altri operatori del web. Ma è tutto così semplice e lineare? Ovviamente no! Conquistare link in maniera spontanea non è affatto facile.
Per questo motivo, in ambito SEO si utilizzano strategie di SEO Off-Site funzionali ad acquisire link e menzioni. Un link può essere acquistato, costruito attraverso la realizzazione di contenuti di qualità e attività di Digital PR, con l’obiettivo di accrescere l’autorevolezza e la credibilità di un sito e, di conseguenza, migliorare il posizionamento del sito. L’attività di acquisizione di link è chiamata link building.
Errori e tecniche SEO da evitare
Abbiamo dunque visto come Google ‘valuta’ un sito web e quali sono i fattori SEO fondamentali che il motore di ricerca prende in considerazione. Siamo però ben lontani dal ritenere conclusa la trattazione. In realtà, ciò che in teoria può apparire lineare, all’atto pratico non lo è affatto.
Ci sono ad esempio diverse tecniche di posizionamento dannose ed errori strategici che possono compromettere significativamente il posizionamento di un sito. Qui elenchiamo quelli più rilevanti.
Forzature nella content strategy
Lo abbiamo già accennato: far ricorrere in modo eccessivo una parola chiave all’interno di un testo è una pratica oggi ritenuta ormai tossica.
Google sa riconoscere le forzature SEO ed è in grado di scansionare semanticamente un testo. Di conseguenza, il motore di ricerca è pronto a penalizzare i siti web che presentano un copy innaturale e contraddistinto da forzature SEO. Altre pratiche negative di content editing sono quelle relative alla pubblicazione di contenuti duplicati, inutili, troppo brevi o di bassa qualità.
Link building tossica (es. PBN e Link Spam)
Abbiamo già spiegato che i link sono una risorsa per la SEO… Ma non sempre. La quantità di link che un sito riceve non è infatti un parametro valevole in sé e i link non hanno tutti lo stesso valore.
Un sito web caratterizzato da una link profile di bassa qualità, infatti, non solo non trae alcun beneficio dall’attività di link building, ma si espone all’altissimo rischio di andare incontro a penalizzazioni da parte di Google: il sito può essere arretrato in SERP o, nei casi più gravi, può essere fatto sparire del tutto dagli elenchi di ricerca.
Quali sono i link che abbassano la qualità della link profile? Ad esempio i link ricevuti da siti di spamming oppure quelli acquisiti tramite strategie di link building aggressive (come lo scambio di link o l’acquisto di link a pacchetti da rivenditori poco affidabili).
Errori di carattere tecnico
C’è poi un vastissimo elenco di errori tecnici che, sebbene poco o per nulla visibili agli occhi dell’utente, sono invece facilmente individuabili da Google.
Oggigiorno, ad esempio, ha assunto una rilevanza notevolissima la corretta gestione della privacy e, dunque, l’adeguamento del sito alle regolamentazioni imposte dal GDPR.
Attenzione poi alla corretta implementazione del protocollo HTTPS, l’unico che oggi garantisce all’utente una navigazione sicura in quanto è in grado di criptare la connessione dell’utente, proteggendo i suoi dati.
Altri elementi cruciali dal punto di vista tecnico sono la definizione di una struttura di sito intuitiva e che favorisce la user experience e l’ottimizzazione delle URL delle singole pagine.
Come monitorare i risultati: strumenti indispensabili e non solo
Un progetto SEO non giunge mai a conclusione. Implementata la strategia, il sito web inizierà a muoversi in SERP e, se gli interventi del consulente SEO sono andati a buon fine, inizierà a scalare posizioni e ad aumentare le visite.
I risultati raggiunti, però, devono essere interessati da una costante attività di monitoraggio. Per monitorare in maniera efficace l’andamento del progetto, esistono numerosi strumenti SEO funzionali allo scopo.
Sicuramente, due tool imprescindibili, nonché gratuiti, sono:
- Google Analytics
- Google Search Console
I servizi inclusi nella suite di Google che permettono, rispettivamente, di analizzare l’andamento del sito sotto il profilo del traffico e degli obiettivi e di controllare lo stato dell’indicizzazione e ottimizzazione del sito web. Non solo: esistono sul mercato numerosissimi software che permettono di gestire un progetto SEO a 360 gradi o attività specifiche.
Tra i software SEO più noti e utili del mercato possiamo citare:
- SEMRush
- Moz
- SEOZoom
- Ahrefs
- Screaming Frog
- Majestic SEO
- Mangools
- SEO Tester Online
Considerazioni finali
L’universo SEO è decisamente ampio e sfaccettato e questo articolo è da intendere come una guida introduttiva.
Gestire un progetto SEO richiede conoscenze trasversali e specifiche, capacità analitiche ed esperienza; per un principiante può risultare molto complicato, se non del tutto impossibile, gestire in autonomia un progetto di posizionamento online e il rischio è di sprecare tempo e risorse in attività che, a giochi fatti, possono rivelarsi del tutto inutili se non persino dannose per il sito web.
Il consiglio, dunque, è quello di rivolgersi a professionisti del settore, effettuare una SEO Audit utile a definire la situazione di partenza, gli obiettivi e le criticità della piattaforma, quindi procedere con le attività di ottimizzazione.
Occorre infine considerare che una strategia SEO, prima di generare risultati, necessita di tempo e che è impossibile definire se e in che misura si rivelerà vincente. Una cosa è certa: per ottenere risultati con la SEO occorre crederci realmente, investire bene e avere pazienza.
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