SEO: ottimizzazione per i motori di ricerca

Oggi, più che in passato, posizionarsi nelle prime posizioni di Google è diventato decisamente complicato poiché la competitività online ha raggiunto livelli sconosciuti fino ad ora. La ragione è molto semplice: il posizionamento rende moltissimo in termini di visibilità e, indirettamente (ma non troppo), di fatturato.
Cerchiamo dunque di comprendere a fondo che cos’è la SEO e come ragiona Google, così da capire come si definisce una strategia di posizionamento performante.

Cos’è la SEO

SEO è l’acronimo di Search Engine Optimization (ottimizzazione per i motori di ricerca) e comprende le attività, le strategie e gli strumenti che permettono l’ottimizzazione di un sito web al fine di posizionarsi in alto nelle ricerche di Google e degli altri motori di ricerca. 

Qualche cenno storico sulla SEO: nel 1989 viene inventato il World Wide Web, un anno dopo viene lanciato il primo motore di ricerca della storia, ALIWEB. Nel giro di qualche anno, nella metà degli anni ‘90, nascono altri motori di ricerca, che iniziano a concorrere per un mercato che si sta rapidamente consolidando. Allo stesso modo iniziano a fare i primi siti web; molti operatori digitali comprendono da subito l’importanza di posizionarsi in alto nelle ricerche degli utenti: nasce così la Search Engine Optimization. Siamo però, come facilmente immaginabile, nella fase embrionale di una disciplina destinata ad evolversi in modo esponenziale e in tempi rapidi.

La SEO diventa un fattore di marketing importantissimo e strutturale negli anni a seguire e, in particolare, con la nascita (1997), la crescita e infine la monopolizzazione del mercato ad opera di Google. Dagli anni 2000, Big G, è il primo motore di ricerca al mondo e avvia una fase di espansione che lo porta a diventare dominatore assoluto delle ricerche mondiali.

Leggi anche: Posizionamento sui motori di ricerca, che cos’è e a cosa serve

Google non si limita a prendersi la stragrande maggioranza del mercato, ma riscrive le logiche di classificazione dei risultati, introducendo nuovi elementi di valutazione della qualità dei siti.

Vi siete mai chiesti in base a quali fattori i motori di ricerca selezionano i siti web da inserire in prima pagina? La risposta a questa domanda è complessa, come complesso è il mondo della SEO.

I fattori che concorrono a definire la qualità di un sito e la sua coerenza con gli intenti di ricerca degli utenti sono molteplici e ognuno di essi è meritevole di un’attenzione specifica: esattamente ciò che faremo in questo articolo.

La differenza tra SEO e SEA

Prima di addentrarci nel mondo del posizionamento organico, è bene fare chiarezza e soffermarsi sulla differenza tra SEO e SEA.

Possiamo definire SEO (Search Engine Optimization) e SEA (Search Engine Advertising) come le due branche in cui si suddivide il mondo della SEM (Search Engine Optimization), ovvero le attività di ottimizzazione per i motori di ricerca che mirano ad aumentare la visibilità di un marchio online, rispettivamente, attraverso il traffico organico e la pubblicità a pagamento. Mi spiego meglio.

La SEO comprende tutte le azioni eseguite su un sito e nel web al fine di migliorare il suo posizionamento nelle pagine di ricerca. In questo caso, si parla di traffico organico: le prime posizioni non possono essere acquistate, ma solo conquistate attraverso il merito (spiegherò nel corso dell’articolo cosa si intende per “merito”. Qui spiego invece quali sono i fattori SEO più importanti).

La SEA invece consiste nell’acquisto di pubblicità online. Nel concreto, si tratta di creazione di campagne in modalità PPC (pay per click) che consentono di aumentare le visite sul sito mediante il pagamento dei click ricevuti.

Sintetizzando, SEO e SEA si pongono lo stesso obiettivo, ovvero far crescere il numero di visitatori sul sito, cambiano però le modalità: la SEO sfrutta il posizionamento organico, gratuito e acquisito attraverso la qualità e la coerenza con l’intento di ricerca dell’utente. La SEA agisce tramite inserzioni a pagamento.

La SEO permette di raggiungere risultati in maniera continuativa e a costo zero, ma è un approccio a medio-lungo termine che richiede tempo e pazienza. Con la SEA è invece possibile raggiungere risultati in modo rapido, a condizione però che si immettano flussi costanti di investimenti per alimentare le campagne.

Come funziona Google

Cerchiamo prima di tutto di sgomberare il campo da equivoci tipici di chi si approccia per la prima volta alle logiche della SEO. Spesso infatti si tende a fare confusione tra i concetti di “posizionamento” e di “indicizzazione”. Google – così come gli altri motori di ricerca – procede secondo una logica perfettamente lineare, ma che deve essere ben compresa, e che si articola in 3 step consequenziali, ovvero la scansione, l’indicizzazione e il posizionamento di un sito web:

Scansione (crawling)

Nella fase di scansione (detta anche fase primitiva) Google analizza tutte le pagine presenti online e per ognuna di esse scansiona il codice (html, markup, jss, css, etc) e i contenuti. Questo processo viene definito crawling.

Indicizzazione (indexing)

Nella fase di indicizzazione, le informazioni ottenute dal motore di ricerca vengono raccolte e organizzate. Quando Google indicizza una pagina vuol dire che prende atto della sua esistenza e che, da quel momento in poi, può essere posizionata, ovvero competere con gli altri risultati.

Posizionamento (ranking)

Il posizionamento fa riferimento all’ordine utilizzato da Google per classificare le pagine nelle SERP (Search Engine Results Page), ovvero la pagina dei risultati del motore di ricerca. Per riassumere, una pagina web è indicizzata nel momento in cui è inserita nella lista dei siti noti a Google, mentre è posizionata quando appare tra i primi risultati della SERP.

L’obiettivo della SEO non è quello di indicizzare un sito web (attività effettuata in autonomia da Google), bensì di posizionarlo attraverso strategie e interventi mirati.

osa è certa: per ottenere risultati con la SEO occorre crederci realmente, investire bene e avere pazienza.

Google e il PageRank

Il PageRank è una metrica di Google che, attraverso un elaboratissimo algoritmo, permette di assegnare un valore compreso tra 1 a 10 alle pagine presenti nel web in relazione alla loro popolarità. Oggi è impossibile conoscere gli elementi di valutazione e il peso specifico di ognuno all’interno dell’algoritmo del PR; inoltre, quest’ultimo viene aggiornato e modificato frequentemente, rendendo ancora più complicato riuscire a comprendere in modo dettagliato il suo funzionamento.

DYK that after 18 years we're still using PageRank (and 100s of other signals) in ranking?

Wanna know how it works?https://t.co/CfOlxGauGF pic.twitter.com/3YJeNbXLml

— Gary 鯨理／경리 Illyes (@methode) February 9, 2017

Il PageRank prende in considerazione molteplici fattori, su tutti la quantità e qualità di link che una pagina riceve da altri siti, la frequenza di rimbalzo, la UX e la qualità delle risorse offerte all’utente. Il PR è un riferimento importante che i webmaster dovrebbero sempre monitorare e cercare di elevare, poiché a una valutazione di PR più alta corrisponde una maggiore considerazione da parte di Google e, di conseguenza, un miglioramento del posizionamento organico.

Query: le ricerche degli utenti

Chiaramente, un sito web si pone l’obiettivo di competere su SERP inerenti il proprio settore di attività, ovvero ha lo scopo di apparire tra le prime posizioni per determinate parole chiave – o keywords – cioè la stringa di parole che gli utenti inseriscono quando effettuano una ricerca. Il testo digitato dall’utente nella barra di ricerca di Google si chiama query di ricerca.

Le query, però, non sono tutte uguali, ma differiscono in relazione all’intento dell’utente che ha interrogato il motore di ricerca. In base a questa logica, possiamo suddividere le query di ricerca in 3 tipologie: informazionali, navigazionali e transazionali.

Le query informazionali

• Come formattare un PC
• Ricetta della carbonara
• Musei di Londra

In questi tre esempi sono riportate delle tipiche query informazionali, ovvero delle interrogazioni al motore di ricerca che l’utente esegue, appunto, per ottenere delle informazioni.

Le query navigazionali

• Facebook
• Google Maps
• Wikipedia

Qui invece sono riportati tre esempi di query navigazionali. In questo caso, l’utente effettua la ricerca con un intento ben preciso e un obiettivo specifico, come accedere a Facebook o consultare le mappe di Google.

Le query transazionali

• Smartphone in offerta
• Ristorante di pesce Roma
• Corso SEO

Questi ultimi tre esempi si riferiscono invece a query di tipo transazionale ovvero, come chiarisce la parola stessa, ricerche effettuate con lo scopo di avviare e concludere una transazione, un acquisto. Come facilmente intuibile, questo tipo di parole chiave è particolarmente ambito dalle aziende che operano online con l’obiettivo di aumentare le vendite attraverso i canali del web.

Le query commerciali

• Migliori pizzerie a Napoli
• Stampante laser o inkjet differenze
• Hotel economici Barcellona

Questi sono tre esempi di query commerciali, ovvero che esprimono l’intenzione di reperire informazioni utili a valutare un acquisto e a indagare le diverse possibilità sul mercato. Queste parole chiave possono essere strategicamente molto importanti poiché permettono di intercettare l’utente durante la fase di scelta, cioè quando quest’ultimo manifesta l’intenzione di concludere la transazione nel prossimo futuro, ma non ha ancora deciso quale articolo comprare.

SEO e struttura del sito web

Come ho già avuto modo di ricordare più volte, sono molteplici i fattori che concorrono a determinare il posizionamento di un sito web su Google e sugli altri motori di ricerca. Tra di essi, occorre prestare un’attenzione particolare alla struttura del sito.

Una buona struttura del sito deve consentire ai motori di ricerca di individuare facilmente la gerarchia dei contenuti e di leggere l’architettura di navigazione in maniera rapida. La struttura del sito deve essere chiara ed intuitiva per i visitatori, fornire una navigazione veloce e semplice e consentire un accesso rapido alle risorse.

L’ottimizzazione della struttura di un sito è una pratica gestita dai SEO specialist e consiste nel configurare un’architettura di URL razionale, organizzata, semantica e facilmente interpretabile. L’obiettivo è duplice in quanto la struttura di sito deve essere pensata sia per ottimizzare la user experience e sia per agevolare ai bot di Google le attività di scansione e indicizzazione delle pagine.
Aggiungo che una struttura ottimizzata permette di migliorare i dati di traffico in quanto ha una correlazione diretta con valori fondamentali di web analysis come il tasso di coinvolgimento e il numero di visualizzazioni di pagina per sessione.

L’importanza dei contenuti

Chiarito come opera Google e cosa si intenda per parole chiave e query di ricerca, procediamo oltre e domandiamoci ora in che modo le parole chiave debbano essere utilizzate per favorire il posizionamento delle pagine sul motore di ricerca.

Qui ci inoltriamo in una questione in realtà molto articolata: abbiamo già anticipato che i fattori che influenzano il posizionamento di un sito web sui motori di ricerca sono in realtà moltissimi; tra di essi, uno dei più importanti è quello dei contenuti testuali. Non a caso, un vecchio adagio della SEO mai fuori moda è quello che recita “Content is the king”, il contenuto è il re.
In effetti, la selezione delle parole chiave e la loro corretta distribuzione all’interno delle pagine del sito rivestono un ruolo prioritario per la strategia SEO; possiamo ritenere le attività di individuazione delle keywords e di ottimizzazione dei testi, in un certo senso, le fondamenta su cui costruire l’intera strategia SEO.

Le parole chiave SEO

Prima però cerchiamo di disfarci di luoghi comuni ormai desueti e che, nella SEO di oggi, perdono la loro importanza. Uno di essi è quello secondo cui l’utilizzo ricorsivo della keyword all’interno di un testo faciliti un rapido posizionamento della pagina che ospita il contenuto.

Un tempo, in effetti, era davvero così, ma ormai Google si è evoluto e dà molta più importanza ad altri aspetti. Ciò significa che il contenuto non è più il re? Assolutamente no, anzi! Cambiano però i criteri utilizzati da Google per assegnare valore alle pagine: se un tempo il numero di ricorrenze di una parola chiave rappresentava una valida risorsa per scalare le SERP, oggi assume un’importanza ben maggiore la qualità dei contenuti, la loro tematicità, la specificità, la completezza.

Facciamo un esempio pratico: se fino a qualche anno fa, per posizionarsi per la parola chiave “come cambiare una gomma” era utile contestualizzare la frase chiave all’interno del testo, oggi Google è molto più abile a riconoscere tali stratagemmi e a non considerarli.
Allo stesso tempo, però, Big G. è perfettamente capace di riconoscere i contenuti che realmente forniscono informazioni utili all’utente su come cambiare una gomma, integrando le informazioni anche con immagini, video e ogni tipo di supporto utile all’utente. Resta però valida la necessità di ottimizzare al meglio i meta-tag title e description, rispettivamente, il titolo e il sottotitolo di una pagina che appare nella SERP di Google.

Leggi anche: Keyword Research: cos’è, perché è importante e come fare la ricerca delle parole chiave

La SEO per dispositivi mobili

Oggi oltre la metà del traffico web è veicolato da dispositivi mobile come smartphone e tablet. Ne consegue un’evidenza netta: un sito web deve necessariamente essere configurato in modo responsive, ovvero deve permettere una navigazione funzionale e comoda da qualsiasi dispositivo. Le ragioni sono molteplici, alcune scontate, altre un po’ più tecniche.

Prima di tutto, avere un sito inaccessibile o poco navigabile da device in mobilità significa rinunciare a un segmento enorme di mercato, quello di chi appunto si connette, si informa e acquista attraverso il telefonino.

Inoltre, il responsive design è un fattore di posizionamento che vede la sua importanza crescere in modo sempre più determinante. Un sito poco navigabile da mobile non è conforme agli standard di qualità richiesti da Google e può subire una retrocessione o non posizionarsi nelle SERP di proprio interesse (neanche in quelle desktop).
Infine, ma non meno importante: l’accessibilità da mobile è una funzione imprescindibile per chi punta sulla Local SEO, ovvero sul posizionamento nelle ricerche geolocalizzate degli utenti. Un esempio può facilitare la comprensione: quante volte ti capita di trovarti fuori casa, in macchina o su un mezzo pubblico, e di avere bisogno di un qualche servizio o prodotto e, dunque, di cercare i negozi nei pressi della tua posizione? O semplicemente, di cercare con il cellulare una pizzeria vicino alla tua zona? La stragrande maggioranza delle ricerche di questo tipo viene effettuata tramite dispositivi mobili, da potenziali clienti vicini a te e che, dunque, potrebbero facilmente raggiungerti e acquistare. Senza un’adeguata ottimizzazione del design per la navigazione mobile, viene del tutto ignorata una fetta di pubblico dalle potenzialità incalcolabili.

SEO On Site e SEO Off Site: le differenze

Fino ad ora abbiamo parlato di tutti quegli interventi che è possibile implementare direttamente sul sito web, ovvero di tutte le attività di SEO On-Site. Google, però, non valuta esclusivamente ciò che un sito web propone all’interno delle sue pagine, ma anche come la rete considera quel sito web.

Il motore di ricerca più utilizzato al mondo, infatti, interpreta i segnali sociali forniti da altre piattaforme del web, come i link, le citazioni e le menzioni, per farsi un’idea sull’autorevolezza dei siti web in esame e, di conseguenza, per collocarli nelle posizioni che meritano.

Un sito che riceve una quantità rilevante di link dall’esterno, infatti, è considerato autorevole da Google, poiché ogni link è una dimostrazione di fiducia che viene concessa da altri operatori del web. Ma è tutto così semplice e lineare? Ovviamente no! Conquistare link in maniera spontanea non è affatto facile.
Per questo motivo, in ambito SEO si utilizzano strategie di SEO Off-Site funzionali ad acquisire link e menzioni. Un link può essere acquistato oppure costruito attraverso la realizzazione di contenuti di qualità e attività di Digital PR, con l’obiettivo di accrescere l’autorevolezza e la credibilità di un sito e, di conseguenza, migliorare il suo posizionamento. L’attività di acquisizione di link è chiamata link building.

Black Hat vs White Hat SEO

Non tutti gli specialisti SEO utilizzano lo stesso approccio alla materia. Possiamo riconoscere due filosofie di pensiero riguardo le strategie di posizionamento:

• Black Hat SEO
• White Hat SEO

La Black Hat SEO

La Black Hat SEO – letteralmente “SEO cappello nero” – è l’approccio alla SEO di chi utilizza tecniche di posizionamento manipolative, volte a ‘ingannare’ o a forzare l’algoritmo al fine di favorire un rapido posizionamento del sito interessato. Esistono numerose tecniche di SEO black hat, tra le quali le più note sono:

• Keyword stuffing: l’eccessiva ottimizzazione dei testi.
• Pagine Doorway/Gateway: pagine web create ad arte per posizionarsi su query specifiche.
• Acquisto di link: tecnica che mira ad aumentare il trust di una pagina attraverso una vera e propria iniezione di link di dubbia qualità dal web e che puntano sulla pagina che si vuole posizionare.
• Negative SEO: azioni mirate a svantaggiare i propri competitor, abbassando l’autorevolezza dei loro siti e causandone un arretramento in SERP.

Tutte queste e numerose altre tecniche di SEO black hat riescono non di rado a portare buoni risultati nel breve o brevissimo periodo, ma causano danni potenzialmente irreparabili nel medio-lungo termine, in quanto espongono all’altissimo rischio di andare incontro a penalizzazioni.

La White Hat SEO

L’approccio White Hat SEO mira al raggiungimento dei risultati secondo una visione di medio-lungo termine basata sull’utilizzo di tecniche sicure, qualitative e in grado di generare vantaggi in modo continuativo.

La SEO “cappello bianco” impiega il lavoro di precisione, l’analisi e la ricerca certosina, a cui si affianca l’implementazione di interventi mirati e trasparenti, che generano un complessivo aumento dell’autorevolezza del sito, un efficientamento della UX e un innalzamento della qualità delle risorse proposte. Questo sistema di aggressione delle SERP richiede del tempo per portare risultati, ma non espone ad alcun rischio, è sostenibile e rappresenta l’unico sistema performante nel tempo.

Errori e tecniche SEO da evitare

Abbiamo dunque visto come Google valuta un sito web e quali sono i fattori SEO fondamentali che il motore di ricerca prende in considerazione. Siamo però ben lontani dal ritenere conclusa la trattazione. In realtà, ciò che in teoria può apparire lineare, all’atto pratico non lo è affatto.

Ci sono ad esempio diverse tecniche di posizionamento dannose ed errori strategici che possono compromettere significativamente il posizionamento di un sito. Qui elenchiamo quelli più rilevanti.

Forzature nella content strategy

Lo abbiamo già accennato: far ricorrere in modo eccessivo una parola chiave all’interno di un testo è una pratica oggi ritenuta ormai tossica.

Google sa riconoscere le forzature SEO ed è in grado di scansionare semanticamente un testo. Di conseguenza, il motore di ricerca è pronto a penalizzare i siti web che presentano un copy innaturale e contraddistinto da forzature SEO. Altre pratiche negative di content editing sono quelle relative alla pubblicazione di contenuti duplicati, inutili, troppo brevi o di bassa qualità.

Link building tossica (es. PBN e Link Spam)

Abbiamo già spiegato che i link sono una risorsa per la SEO… Ma non sempre. La quantità di link che un sito riceve non è infatti un fattore valevole in sé e i link non hanno tutti lo stesso peso.

Un sito web caratterizzato da una link profile di bassa qualità, infatti, non solo non trae alcun beneficio dall’attività di link building, ma si espone all’altissimo rischio di andare incontro a penalizzazioni da parte di Google: il sito può essere arretrato in SERP o, nei casi più gravi, può essere fatto sparire del tutto dagli elenchi di ricerca.

Quali sono i link che abbassano la qualità della link profile? Ad esempio quelli ricevuti da siti di spamming oppure quelli acquisiti tramite strategie di link building aggressive (come lo scambio di link o l’acquisto di link a pacchetti da rivenditori poco affidabili).

Errori di carattere tecnico

C’è poi un vastissimo elenco di errori tecnici che, sebbene poco o per nulla visibili agli occhi dell’utente, sono invece facilmente individuabili da Google.

Oggigiorno, ad esempio, ha assunto una rilevanza notevolissima la corretta gestione della privacy e, dunque, l’adeguamento del sito alle regolamentazioni imposte dal GDPR.

Attenzione poi alla corretta implementazione del protocollo HTTPS, l’unico che oggi garantisce all’utente una navigazione sicura in quanto è in grado di criptare la connessione dell’utente, proteggendo i suoi dati.

Altri elementi cruciali dal punto di vista tecnico sono la definizione di una struttura di sito intuitiva e che favorisce la user experience e l’ottimizzazione delle URL delle singole pagine.

Come monitorare i risultati: strumenti indispensabili e non solo

Un progetto SEO non giunge mai a conclusione. Implementata la strategia, il sito web inizierà a muoversi in SERP e, se gli interventi del SEO Specialist sono andati a buon fine, inizierà a scalare posizioni e ad aumentare le visite.

I risultati raggiunti, però, devono essere interessati da una costante attività di monitoraggio. Per monitorare in maniera efficace l’andamento del progetto, esistono numerosi strumenti SEO funzionali allo scopo.

Sicuramente, due tool imprescindibili, nonché gratuiti, sono:

• Google Analytics
• Google Search Console

Questi servizi, inclusi nella suite di Google, permettono, rispettivamente, di analizzare l’andamento del sito sotto il profilo del traffico e degli obiettivi e di controllare lo stato dell’indicizzazione e ottimizzazione del sito web. 

Sul mercato vi sono però numerosissimi software che permettono di gestire un progetto SEO a 360 gradi o attività specifiche. Tra i software SEO più noti e utili possiamo citare:

• SEMRush
• Moz
• SEOZoom
• Ahrefs
• Screaming Frog
• Majestic SEO
• Mangools
• SEO Tester Online

I cambiamenti nell’algoritmo di Google

Ormai è chiaro, a questo punto, che i risultati di ricerca sono definiti da Google in relazione a determinati fattori, inclusi nel suo algoritmo. Va però ricordato che il motore di ricerca effettua costanti aggiornamenti del proprio algoritmo, che modificano la rilevanza dei diversi fattori e inseriscono nuovi elementi di valutazione delle pagine. Ecco perché la SEO deve essere considerata una disciplina in costante divenire, sempre mutevole e, in quanto tale, che impone una incessante opera di studio, analisi e aggiornamento.

Solo nel 2022 sono stati contati non meno di 5 nuovi update e altri 2 sono stati lanciati nei primi 3 mesi del 2023. Alcuni aggiornamenti introducono piccole novità e alternano in modo molto relativo le SERP di ricerca; in altri casi, l’aggiornamento si rivela molto più strutturale, introducendo vere e proprie rivoluzioni nelle pagine di ricerca.

Considerazioni finali

L’universo SEO è decisamente ampio e sfaccettato e questo articolo è da intendere come una guida introduttiva.

Gestire un progetto SEO richiede conoscenze trasversali e specifiche, capacità analitiche ed esperienza; per un principiante può risultare molto complicato, se non del tutto impossibile, gestire in autonomia un progetto di posizionamento online e il rischio è di sprecare tempo e risorse in attività che, a giochi fatti, possono rivelarsi del tutto inutili se non persino dannose per il sito web.

Il consiglio, dunque, è quello di rivolgersi a professionisti del settore, effettuare una SEO Audit utile a definire la situazione di partenza, gli obiettivi e le criticità della piattaforma, quindi procedere con la definizione del piano di ottimizzazione.

Occorre infine considerare che una strategia SEO, prima di generare risultati, necessita di tempo e che è impossibile sapere in anticipo se e in che misura si rivelerà vincente. Una cosa però è certa: per ottenere risultati con la SEO occorre crederci realmente, investire bene e avere pazienza.